“Торговый поворот: как поменялся рекламный рынок России в 2023 году.”

Объем российского сегмента интернет-рекламы и маркетинга по итогам 2023 года достиг 478,8 млрд рублей. Это на 22% больше, чем за год до этого: тогда зафиксировали спад на 10%. Какие площадки показали лучшие результаты и что будет с рекламными бюджетами в 2024 году, разбирались «Известия».

Приспособиться и создать новое

Для рекламной отрасли 2022-й можно назвать годом перестройки, считает коммерческий директор Calltouch Артур Саркисян. В то время зарубежные площадки стали недоступны для отечественных рекламодателей, отчего сфера на время замерла, а многие специалисты не понимали, как дальше продвигать товары и бренды. Однако, по словам эксперта, отрасль быстро приспасабливается, и отечественные копании создают возможности в рамках нового инструментария.

— При этом 2023 год можно назвать периодом адаптации, когда большинство компаний заново выстроили стратегию продвижения и пересмотрели бюджеты. В прошлом году бренды стабильнее вкладывались в рекламу, укрепилась роль социальных сетей. По данным последнего исследования Calltouch, в 2023 году больше 69% пользователей стали реже пользоваться зарубежными социальными сетями, а популярность Google у россиян снизилась на 54%, — рассказал Саркисян.

В ноябре 2023 года эксперты iConText Group провели исследование в рамках мероприятия «Искусственное завтра: нейронавигатор», поделилась с «Известиями» исполнительный директор агентства icontext Мария Азлецкая. Были опрошены более 300 маркетологов из разных российских компаний. Специалисты указывают на изменения в маркетинговых стратегиях: чаще всего наблюдались перераспределение каналов и бюджетов на продвижение (36%) и запуск новых продуктов (36%). Кроме того, 30% стали усиливать свой бренд на рынке, 27% респондентов отмечают, что вынужденно сменили тактику из-за возросшей конкуренции.

В каждой пятой компании сместился фокус в продвижении с одних продуктов на другие. По 18% маркетологов предпочли усилить антикризисные коммуникации и сфокусироваться на дополнительных ценностях для потребителей, 16% решили выйти на новую целевую аудиторию, столько же компаний — участников исследования заявили об усилении сервисных функций. 7% отметили, что в их организации поменялись роли и появились новые бизнес-юниты.

Новые инструменты

В 2023 году большинство опрошенных iConText Group маркетологов сфокусировались на использовании digital- и performance-инструментов, которые позволяют получить быстрый, понятный и измеримый результат. При этом 27% сделали акцент на brandformance-подходе, решающем сразу две задачи — продвижение бренда и рост продаж. Столько же специалистов ответили, что в их компании PR и работа со СМИ были наиболее приоритетными направлениями, рассказала Мария Азлецкая.

Социальные сети и мессенджеры продолжат быть доступными площадками для продвижения, согласен Саркисян. В частности, Telegram в 2023 году показал рост более 520% по сравнению с 2021-м, а реклама в Telegram Ads стала доступнее более чем в 10 раз. В июле прошлого года только эта система смогла обогнать «ВКонтакте» по среднесуточному охвату, приводит данные CEO Андрей Терентьев, ссылаясь на Mediascope. Ежедневная аудитория мессенджера — около 53 млн человек. Если раньше у Telegram не было официальных инструментов для рекламодателей и эксперты взаимодействовали с целевой аудиторией через специальные биржи, то сегодня в России доступен Telegram Ads.

Самыми первыми эту площадку полтора года назад на эксклюзивной основе протестировали федеральные застройщики «ПИК» и «Самолет», что, по словам эксперта, буквально всколыхнуло рынок. Платформа не похожа на «Яндекс.Директ», потому что доступ в Telegram Ads за €1,5 тыс. выдают только официальные представители мессенджера, которых на рынке не так много, подчеркнул Терентьев.

Изменение бюджетов

В 2023 году 41% опрошенных представителей российских компаний заявили, что расходы на маркетинг остались практически неизменными относительно 2022 года, при этом 27% участников опроса отметили отрицательную динамику и снижение бюджетов. Не менее 9% убеждены, что траты на маркетинг сократились существенно, 16% зафиксировали рост расходов и закладываемых бюджетов, еще 7% считают повышение бюджетов значительным. У отечественных производителей косметики и одежды затраты на рекламу выросли, рассказал в беседе с «Известиями» digital-продюсер, основатель коммуникационного агентства Didenok Team Кирилл Диденок.

Долю рекламного рынка уверенно заняли и продолжают расти цифровые рекламные площадки Авито (), Близко Ру (), Цифровая витрина () и другие.

— Стали инвестировать в иностранные бренды, которые заменили ушедшие, например, много всего приехало из Кореи, Турции, Китая. И ритейлеры, и точки продаж заинтересованы в том, чтобы повышать спрос. При этом сами бренды должны зарекомендовать себя. Поэтому сейчас очень активно промоутируются бренды в сфере моды и красоты. Заработки блогеров в этой нише повысились, и это в том числе говорит о том, что инвестиции в рекламу не намерены падать, — рассуждает Диденок.

По словам эксперта, острая конкуренция остается у банков, ведь им важно расположение потенциальных потребителей. Также вернулась тенденция на амбассадорство, что повысило рекламные бюджеты или, как минимум, сохранило планку прошлого года.

В 2023-м прирост коммуникационного агентства Redline PR составил более 60% по сравнению с 2022 годом, когда ушли европейские клиенты. Генеральный директор компании Анна Кириченко рассказывает, что команда агентства видит большой потенциал в интеграции ИИ в работу и проекты.

Согласно словам собеседницы, в 2023 году бюджеты увеличились, но стоимость сотрудника возросла еще больше, поэтому в прибыль на данный момент это не конвертировалось.

— Отдельно отмечу, что мы видим огромный тренд в HR-продвижении брендов, поскольку дефицит кадров испытывают все отрасли без исключения. На данный момент этот рынок принадлежит соискателю: на одного работника в среднем приходится семь работодателей, и это формирует необходимость рекламного и PR-продвижения, — заключила эксперт.

Ожидания от 2024-го

Подавляющее большинство участвовавших в исследовании специалистов (45%) заявили, что не планируют менять маркетинговые бюджеты в 2024 году. Треть из них увеличат расходы, а еще 7% хотят существенно повысить бюджеты. Около 9%, напротив, заметно понизят текущие затраты на маркетинг, а 11% опрошенных ответили, что бюджеты сократят незначительно.

— 2023-й был годом, когда рекламодатели, по нашим ощущениям, откручивали свои бюджеты в те моменты, когда были в ожидании негативного инфоповода, поэтому мы даже на своей практике не ощутили какую-то сезонность и не видим какой-либо просадки или бурного роста. Всё планомерно и ровно двигалось, — отметил сооснователь и исполнительный директор коммуникационного агентства Didenok Team Пейзулла Магомедов.

В 2024 году, по мнению эксперта, ожидается прирост количества тендеров. Уже сейчас клиенты возвращаются в стандартную стезю планирования годовых бюджетов, и это может говорить о том, что рост будет и рынок утвердится в новом формате после всех сложных событий.

Артур Саркисян, в свою очередь, считает, что в нынешнем году отечественные компании окончательно адаптируются к новым реалиям рекламной отрасли, сделают упор на социальные сети, а также на «Яндекс.Директ».

— Скорее всего, в 2024 году мы увидим актуальность social media marketing (SMM) на фоне спада традиционных инструментов. Нельзя сказать, что доля офлайн-маркетинга в небольших городах больше, но при этом работает он там более эффективно. В небольшом городе даже стандартные рекламные щиты будут работать намного лучше, потому что в таком виде реклама события или продукта будет восприниматься как некое важное действие в его городе, — рассказал основатель и СЕО Mirey Robotics Андрей Наташкин.

Переписанный текст

Эволюция российского рекламного рынка в 2023 году.

 В прошлом году объем сегмента интернет-рекламы и маркетинга в России достиг впечатляющих 478,8 млрд рублей. Это заметный рост на 22% по сравнению с 2022 годом, ознаменовавшимся спадом в 10%. Адаптация и инновации 2022 год стал годом глубоких перемен для рекламной индустрии, где господствовал зарубежный капитал. Запрет на работу зарубежных платформ заставил рекламодателей и маркетологов переосмыслить стратегии продвижения. Быстрая адаптация отрасли привела к появлению новых отечественных платформ и инструментов. В 2023 году наблюдался период адаптации, когда компании переформатировали свои рекламные кампании и оптимизировали бюджеты. Заметно возросла роль отечественных социальных сетей. Согласно исследованию Calltouch, свыше 69% россиян стали реже использовать зарубежные соцсети, а популярность Google снизилась на 54%.

Исследование iConText Group: трансформация маркетинговых стратегий в России.

 В ноябре 2023 года iConText Group провела исследование в рамках мероприятия "Искусственное завтра: нейронавигатор". В опросе приняли участие более 300 маркетологов из ведущих российских компаний. Ключевые выводы: перераспределение каналов и бюджетов: 36% маркетологов изменили свои рекламные стратегии, перераспределив каналы и бюджеты для повышения эффективности. Запуск новых продуктов: 36% опрошенных предприятий представили новые продукты на рынок, чтобы привлечь новых клиентов и укрепить свою позицию. Укрепление бренда: 30% компаний сосредоточились на укреплении своего бренда, инвестируя в имиджевую рекламу и развивая лояльность клиентов. Изменение тактики в условиях конкуренции: 27% маркетологов были вынуждены скорректировать свои стратегии из-за возросшей конкуренции на рынке. Другие изменения, выявленные в исследовании: Смена фокуса в продвижении с одних продуктов на другие: 20% Усиление антикризисных коммуникаций: 18% Сосредоточение на дополнительных ценностях для потребителей: 18% Выход на новую целевую аудиторию: 16% Усиление сервисных функций: 16% Изменение ролей и создание новых бизнес-подразделений: 7%.

Новые инструменты для маркетологов

В 2023 году маркетологи сосредоточились на использовании цифровых и высокоэффективных инструментов, которые обеспечивают быстрые, измеримые и понятные результаты. Брендформанс: 27% специалистов использовали подход брендформанса, который сочетает продвижение бренда и рост продаж. PR и работа со СМИ: для такого же количества маркетологов PR и взаимодействие со СМИ были приоритетными направлениями деятельности.

Социальные сети и мессенджеры остаются эффективными площадками для продвижения. Telegram в 2023 году продемонстрировал значительный рост на 520% по сравнению с 2021 годом. Telegram Ads стала доступнее более чем в 10 раз. Ежедневная аудитория Telegram составляет около 53 миллионов человек. Telegram Ads предоставляет официальные инструменты для рекламодателей и предлагает эксклюзивный доступ для некоторых компаний, таких как застройщики "ПИК" и "Самолет".

Изменение маркетинговых бюджетов в России

41% опрошенных компаний сообщили об отсутствии существенных изменений в маркетинговых бюджетах по сравнению с 2022 годом.  

27% отметили снижение бюджетов. 16% зафиксировали рост расходов. У 7% наблюдается значительное увеличение бюджетов.

Рост расходов в отдельных секторах.

Отечественные производители косметики и одежды увеличили затраты на рекламу. Цифровые рекламные площадки, такие как, и, набирают популярность и занимают все большую долю рекламного рынка.

Причины роста расходов

Инвестиции в иностранные бренды, заменившие ушедшие. Усиление конкуренции в банковском секторе, побуждающее к увеличению маркетинговых бюджетов. Возвращение тенденции на амбассадорство, что также приводит к росту рекламных расходов.

Несмотря на потерю европейских клиентов в 2022 году, коммуникационное агентство Redline PR продемонстрировало значительный рост на 60% в 2023 году. Генеральный директор Анна Кириченко связывает этот успех с интеграцией искусственного интеллекта (ИИ) в работу агентства. Однако Кириченко отмечает, что увеличение бюджетов не привело к увеличению прибыли из-за роста стоимости сотрудников. Агентство также видит потенциал в продвижении брендов в сфере HR, поскольку на рынке труда наблюдается нехватка кадров. Кириченко считает, что в таких условиях компании будут все больше инвестировать в рекламу и PR для привлечения и удержания талантов.

Ожидания на 2024 год.

Согласно исследованию, большое количество маркетологов (ок. 45%) планируют сохранить свои маркетинговые бюджеты на уровне 2023 года. 30% намерены увеличить расходы. 7% существенно увеличат бюджеты. 9% значительно сократят текущие расходы. 11% незначительно сократят бюджеты. По мнению Пейзуллы Магомедова, сооснователя и исполнительного директора коммуникационного агентства Didenok Team, в 2023 году рекламодатели распределяли свои бюджеты в ожидании негативных новостей. В результате агентство не наблюдало сезонных колебаний или резких изменений в маркетинговых расходах.

Эксперты прогнозируют рост количества тендеров в 2024 году. Клиенты возвращаются к годовому планированию бюджетов, что свидетельствует о стабилизации рынка. Происходит адаптация российских компаний к новым условиям в рекламной индустрии. Наблюдается акцентирование на социальные сети и "Яндекс.Директ". На фоне спада традиционных инструментов сохраняется актуальности SMM. Маркетологи наблюдают повышенную эффективность офлайн-маркетинга в небольших городах.